1. 共享單車品牌ofo與《神偷奶爸3》強強聯手展開新

      標籤: | 作者:admin | VISITORS: | 來源:廣州欧冠体育網絡
      06
      Jul
      2017

        IP合作不只是把形象印上產品那麼簡單,想要取得好的營銷效果,離不開品牌方的創意和投入。

        

       

        ofo小黃車多了一對眼睛。

        週一早晨忙於通勤的人們都注意到了這個變化。仔細一看還會發現,在車輪上還多了“小黃人”的形象擋板。

        這羣像土豆一樣的黃色不明生物,大概是動畫電影中逆襲最成功的配角。在這個“賣萌即正義”的年代,你也許對主角格魯——也就是那位高鼻子男人——的故事不熟悉,但一定對這羣賤萌調皮,聽不懂他們在說什麼的小黃人印象深刻。

        它們誕生於2010年的電影《神偷奶爸》,卻在2015年的衍生電影《小黃人大眼萌》中成爲了主角。根據彭博社的數據,《小黃人大眼萌》的全球票房在2015年排第4,超過10億美元。爲了把它們推上前臺,環球影業花費了將近6億美元。你會發現自從2015年起,這股小黃人的宣傳浪潮突然鋪天蓋地出現在各個角落,無論是亞馬遜的快遞盒、麥當勞開心套餐裏的玩具,還是社交網絡上的標籤貼紙。

        而這次它“變身”成了在中國市場眼下被討論得最多的共享單車。

        

       

        IPofo小黃人車

        這或許算得上是共享單車品牌ofo迄今爲止最深入的一次品牌合作。5萬多輛“大眼小黃車”被投放在了北京、上海等一線城市和部分二線城市。除了定製版大眼小黃車外,電影製作方及小黃人形象擁有者環球影業還與ofo合作了一支小黃人廣告片。另外當你打開ofo的APP,會發現整個界面也被這羣黃色小妖怪佔領——雖然在uber時代這個玩法已經被用爛。

        和其他電影IP的合作相似,促成這次合作更爲直接的原因是,電影《神偷奶爸3》在7月7號就在中國上映。這是另一部關於小黃人的全新故事。環球影業會在不同市場尋找可以兌換的營銷合作資源,除了麥當勞這樣的長期合作客戶,當地市場的流行品牌如今也是一種合作的可能。

        

       

        ofo APP

        “小黃人已經成了一種流行文化,它在3歲到84歲的人們中間都有廣泛的吸引力。我們開始從全世界各地的品牌商那裏聽到這樣的反饋,所以這是一個非常好的全球合作嘗試,我們和所有當地的機構一起工作。”環球影業主管品牌營銷和合作的執行董事David O’Connor這樣表示。而數不清的合作方案肯定了這個經典動畫形象的商業價值,根據2015年的數據,小黃人的衍生品銷售額每年可能達到7000萬美元。

        但對於ofo來說,這可是一個大好機會。

        共享單車在經歷了去年的市場教育之後,用戶的使用習慣已經建立。而接下來的競爭則將會從硬件與市場推廣方面,進入到品牌層面。和小黃人合作就是一種可以提供新鮮感的方式。5月17號ofo的品牌升級中,它把“ofo共享單車”正式改爲了“ofo小黃車”,從品牌聯想上來說,“小黃人+小黃車”這對CP可以說是挺般配了。

        而根據公司CEO戴威前不久透露新一輪融資即將完成的消息,也意味着它有更充足的預算做大規模的營銷。不久之前,這家公司還簽下來鹿晗作爲自己的形象代言人。而同一時期鹿晗拿下的代言品牌是可口可樂這樣的量級,可以想見這筆代言費用之高。

        同時這樣的嘗試也可以讓其他品牌看到ofo的營銷合作空間。本質上,品牌看中的並不是ofo的用戶羣體,而是共享單車本身是一個不錯的營銷渠道——它是流動的,這也意味着品牌的信息可以出現在城市的任何地方。與此同時如果創意再更具有吸引力,那麼整體效果還會再次升級。

        

       

        《神偷奶爸3》新聞發佈會

        當然,也有粉絲聲稱看膩了小黃人。有媒體評論擔心這個形象被過度營銷,遭到消費者嫌棄。但在今年新電影上映期間,這股品牌合作的熱情依然不減。除了ofo,中國還有麥當勞、優衣庫、PUMA、旁氏洗面奶、炫邁等品牌把小黃人找來賣萌。甚至提前3個月就開始了。

        “IP形象授權如今是國外動畫電影最常見的一種營銷方式,對於出於宣傳期的電影來說,這種合作是一種和品牌互相提升熱度的雙贏。”一位從事IP授權行業的人士對界面記者分析道。不過想要達到雙贏的效果的IP合作,並不是把小黃人印上產品那麼簡單。想要取得好的營銷效果,離不開品牌方的創意和投入,“不同級別的授權有不同的價格,能達到多深入的合作,還取決於品牌方的預算。”

        判斷雙方氣質是不是“相配”是第一步。借勢流行元素的確能讓品牌得到曝光,但前提是品牌與流行元素有關聯。麥當勞之所以兩次推出小黃人玩具,除了和環球影業長期的IP合作協議外,小黃人傳遞的輕鬆搞笑,也和麥當勞向公衆訴求家庭式快樂的品牌形象吻合。

        所以即使是經典IP的合作也同樣需要新鮮感。和2年前的合作相比,麥當勞有了更多玩法,比如把“爆漿芝士雞排堡““那麼大雞翅”和“香蕉派”這些普通名字,換成了“芝啦啦”、“翅大大”、“霸拿拿”、“黃檬檬”這樣的小黃人口語版。似乎這樣的嘗試可以讓消費者更加“入戲”,同時也增加了一些社交網絡上可以分享的品牌談資。

        

       

        麥當勞小黃人

        

       

        小黃人漢堡

        

       

        小黃人還直接出現在了漢堡上。打開手機QQ客戶端,用AR掃一掃功能,你會發現小黃人在手機上動起來了。

        雖然你無法判斷小黃人到底是一時的流行,還是會像史努比、米老鼠、多啦A夢一樣幾十年經久不衰。不過正如David O’Connor說的,它們現下“老少通吃”的特點正是一大優勢。於是那些只把自己定位成兒童用品的合作顯得有些爲難。比如優衣庫和PUMA這次只和小黃人合作了童裝,而偏偏有不少粉絲跑到官微下面“抱怨”爲什麼不推出成人款。

        

       

        優衣庫童裝

        

       

        PUMA童裝

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